近年来,随着移动互联网的蓬勃发展,加上疫情等环境因素的影响,新兴电商、社区团购、即时零售等新业态应运而生,日益繁荣。同时,快消行业相机而动,积极更新营销思路,不断迭代营销模式,努力触达更多用户,占领更多用户心智。前宝洁全球品类总监、美团现任品牌发展和品类策略负责人刘煜宇,就是快消行业品牌营销创新方面的领军人物。

 

加入美团时,刘煜宇就被委以重任,负责美团即时零售业务的品牌发展、品类策略和平台商业化。刘煜宇带领品牌团队创立了美团闪购即时零售品牌经营模式(美团闪购FAST模式),主打让消费者想得到、买得到、买得值、体验佳的品牌增长目标,为品牌商设计了场景营销、精准供货营销、日常造节促销、智慧导购等创新的营销措施,为处于即时零售不同发力阶段的品牌定制相应的营销方案。FAST模式是首个面向品牌商的即时零售经营方法论，甫一推出，就得到了广大消费市场和营销领域的积极关注和广泛应用。

 

刘煜宇的FAST模式应用于多个消费品类的品牌营销实践中，目前已有350多个品牌主动与刘煜宇带领的美团品牌团队达成合作。品牌商应用FAST达成销量显著增长、新客大幅增加的例子不胜枚举。宝洁、联合利华等个护品牌,玛氏箭牌、百事食品、亿滋等休闲食品品牌,可口可乐、伊利、嘉士伯等酒水乳品品牌,均已取得丰硕的成果。例如,刘煜宇在2022年七夕活动期间,联合德芙上映七夕到家礼赠场景特别企划大片“七夕有德芙 爱意准时达”,结合创意短视频、KOL资源等扩大声量传播,实现活动期间GMV环比1000%+的增长。他与宝洁共创的“惊喜打开感恩节”等品牌营销方案和实践也获得了业内知名大赛的认可,如在Shop!Award获得金奖和年度展示大奖,在第十五届金投赏2022国际创意节获得银奖。

 

2022年,刘煜宇带领美团与260+品牌达成合作,为品牌商的场景突破和长效增长深度助力,达成48个品牌销售过亿、98个品牌增长翻了一番的杰出业绩。因此,刘煜宇的模式也被认为是“即时零售品牌营销规则制定者”。此外,刘煜宇的模式和应用使得美团商业化能力大幅提升,2022年实现品牌总收入接近10亿人民币,增长80%多;流量收入近2亿,增长接近两倍。2023年,合作品牌商数量增加近100家，达到350+。可以说,刘煜宇的这个模式,为即时零售市场开辟了品牌营销增长模式,成为全国即时零售玩家的效仿对象。美团闪购市场份额目前已接近50%,如此多的行业领头羊品牌纷纷应用FAST模式,也充分体现出该模式的影响范围和力度之大。

 

为了达到该模式提出的让消费者想得到、买得到、买得值、体验佳等C端目标,刘煜宇在与品牌商的合作中,充分为品牌商调动各类线下资源,包括分布在2800余个市区县的数百万家商超、便利店、专营店、夫妻店等,且通过自建闪电仓的形式,确保结合地方消费需求精准供货营销,降低营销成本、提升营销收益的同时,也刺激疫情后期线下门店的订单量大幅增长,带动数十万就业岗位,为后疫情时代经济的复苏做出了切实的贡献。

 

率先采用美团闪购即时零售品牌营销增长模式获得定制化品牌营销解决方案的品牌商都已经获得丰厚收益,而现在也有越来越多的品牌商和零售商想借着这个模式的东风,挤进即时零售的蓝海市场分一杯羹。过去这一年,在刘煜宇的模式及广泛应用的驱动下,市场也见证了更多入局者,拼多多、微信、抖音、快手等纷纷开始布局即时零售业务,在此过程中也效仿他的营销模式进行品牌招商和营销跟进。

 

刘煜宇的FAST模式及其具体应用案例载于多个行业白皮书及官方网站，包括但不限于《FAST即时零售品牌经营方法论白皮书》《2022即时零售休闲食品品类白皮书》《“近”享冰爽，乐在当下“即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》《即时零售品牌生意增长案例集》。此外,他的美团闪购即时零售品牌营销增长模式也作为经典案例,被列入光华管理学院等商学院的经典案例教材。刘煜宇本人也因为这个重大的原创贡献得到业内认可,荣获“TMA10周年·特别奖-移动营销领军人物”以及“2022年度中国快消行业最佳品牌营销模式”,体现出国内营销领域对其模式及贡献的高度认可。

 

竞速即时零售,刘煜宇的模式带领美团为市场带来了目前的较优解。通过挖掘不同场景下用户的痛点,创新营销方案,他的创新和努力不断为品牌带来更大的增量,也促进了线下的消费复苏,助力品牌商在即时零售等新兴电商赛道的新增长,促进品牌商打造二次增长曲线,在即时零售的万亿赛道上实现弯道超车（作者/江书宁）。

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